年度策划|品牌如何向营销本质靠拢?如何实现创新发展?我们与10+位品牌方、服务商聊了聊

2024-02-20 09:13 执牛耳
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让我们先从一起事件谈起:


前不久,数见咨询CEO方军拜访了一家公司,当谈到营销团队、营销分析时,这家公司负责人讲得更多的是产品分销、货品上架率,其营销团队职能更偏向于在外企快消公司负责渠道和销售的部门。


而方军认为营销(Marketing)包括为消费者创造价值,沟通价值,实现价值的全部活动,包括产品创新和改善,品牌沟通/消费者互动,品牌建设,促销/定价,等等。


如果继续探讨“营销”一词的定义会发现,目前在中国的品牌营销市场大家对营销的概念似乎并没有达成共识。


有人认为营销是Push,品牌是 Pull。前者是指把产品通过各种方式推给消费者,并产生购买转化。后者则强调通过品牌沟通,让消费者产生关注和好感,进而选择产品和服务。而有人则认为在营销的话语体系里,天然包括Push and Pull。


如方军所说,不同行业、不同公司、不同人对营销有着不同的理解。观点没有对错之分,观点的纷呈让我们看到了行业人士对营销理解的多样性。在多样性的背后,有着同一个底层逻辑——为了更好地实现价值。


从传统营销到数字营销,再到数智化营销,营销在进化,人们对营销行业的洞见也在不断跃迁。


关注执牛耳第三数字营销商业大会的朋友们会发现,分享者现场谈论的主题从“功能性价值”,到“数字化如何提升效率”,进化到了“数据和数智化如何提高消费者体验”。


电商起家的王小卤,在发展早期便意识到消费品的终局不只在线上,而是在全渠道。在2020年时,公司便积极布局了线下市场,并取得成绩。这让他们在2023年市场相对艰难的一年里仍然做到了韧性生长。这是行业洞见。


AI益生菌品牌benice有益利用数据、利用AI 为消费者创造关于健康的价值,在营销自动化平台里做到针对每个消费者的特征、需求、兴趣偏好的一对一营销。这也是行业洞见。


中通冷链提供全程冷链、门到门的高品质服务,通过数字化、数据化和数智化达到效率提升、消费者体验提升的同时,始终相信生态化是未来冷链的发展方向。这同样是洞见。


数智化营销面临哪些新趋势?品牌如何向营销本质靠拢?品效怎样做到协同和增长?品牌如何做开放和创新?执牛耳梳理了与来自品牌方、服务商的10+位行业人士的深刻洞见。



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蔡涛 爱慕品牌市场营销负责人:
营销的本质是产生用户吸引,即产品和服务在功能点、情感利益点上获得用户的选择。对于品牌来说,最核心的任务是打造品牌心智。品牌在哪些维度上构建了用户心智,这个心智是强还是弱?这些都是构建营销转化的重要因素。

方军 数见咨询CEO:
对营销及营销范畴的理解,在不同公司、不同行业、不同人看来是不一样的。美国市场营销协会对营销的定义是:一个公司为消费者创造价值、沟通价值、实现价值,以及 Exchange value(交互价值)的总和。这个价值链条中所有相关的行为和组织统称Marketing。这个营销定义的范围很广,囊括产品创新开发、质量保证、客服、渠道策略等,不仅仅指广告和销售。

谈到营销的意义,关键要看为消费者创造了什么价值。比如广告让消费者能够快速做出购买决策,就是降低了消费者的决策成本。因为每个人对营销的理解不同,大家有必要思考我们做的是不是营销,是不是在为消费者创造价值。

慕涛 动向集团全渠道总监:
所谓营销,其实是在对的时间,向不同的人群提供对应的商品和服务。数字营销应该给用户提供一致性的体验价值。我们会结合自己的专业,在品牌会员化管理方面做更多全渠道的一致性用户体验。

尚召辉 酒饱饱创始人&CEO:
营销的本质是价值传递和传达的过程。对于品牌来说,通过营销可以把品牌所包含的价值,所对应的品牌理念、产品特性传达给目标受众和公众市场,从而得到他们的认可。AI 可以为营销行业带来更多元化、更高效的支撑。

Sigmob:
在技术与算法深度赋能效果广告营销的背景下,2024年数字营销智能化的趋势将更为显著,这一点在游戏广告领域尤为凸显。通过AI算法优化投放策略、游戏广告素材的生成AI化、场景多样化与样式丰富度大力提升,结合精细化运营策略,将分别从技术层、素材层、运营层等维度进一步驱动游戏营销增长。

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吕白 中顺洁柔集团首席内容官:
第一,随着媒体碎片化,用户需求碎片化,产品的品类会更细分。以纸业为例,曾经一包抽纸能解决所有问题,现在品类细分到抽纸、乳霜纸、湿厕纸、厨房用纸,等等。产品跟着算法的逻辑更细分了。

第二,品牌的核心用户会更聚焦。现在流行的人格测试让人们对自身有了更细维度的划分。这给品牌的启示是,做好用户维护需要对目标人群更聚焦,知道创造价值的核心用户是哪个群体,以及他们的关注点是什么。

Matt Carmichael   益普索全球趋势和前瞻高级副总裁:
面对全球趋势,中国市场需着重注意的有三个:
第一,对简单和意义的追求。从大众追求平静、极简的趋势出发,立足品牌视角,需思考平衡问题,比如在做营销推广时,如何做到在不过度骚扰用户的基础上,获得推广的有效性;如何在保持生产效率的前提下,平衡员工的工作和生活。
第二,随着时代发展,技术推动社会进步的同时,也为人们带来担忧,比如失业、虚假信息、数据隐私等问题。从品牌层面看,需要把人放在研究和创新的核心,以消费者的需求为切入点,更注重消费者的用户习惯和体验。
第三,中国人口老龄化程度较高,且老龄人口呈现富裕和受教育程度较高的占比较大。从品牌层面,人口平均年龄中值的增长,将会影响到多品类的市场表现。(详戳)

Sigmob:
随着数字营销发展的愈加成熟,行业的各方生态也愈加完善。品牌与广告平台之间是共赢关系,广告主用预算获得优质的流量与增长结果,优质的媒体流量获得更高价值的预算,形成互相促进的良性增长循环,这是行业长久健康发展的必然。

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苏书明 天下秀数字科技集团市场部负责人:
好内容依然是广告主吸引消费者注意力的关键,是种草和转化流量聚合的源头,是品牌营销之本。我们认为,2024年品牌营销的焦点仍将回归内容本身。广告主加速私域变革,或打造有个性化认知的内容,提升用户粘性,或与内容创作者们持续共创优质内容,内外兼修,促进品效合一,打破增长焦虑。

王维新 聚辉新力副总经理:
过去一年中,我们听到的高频词是增长、增长再增长。我们一直给客户传递的理念是营销驱动力在于内容品质。现在已不是单纯的广告时代,当下是广告与内容紧密结合的血肉时代。为什么是血肉时代?因为内容有温度,内容能改变消费者意识,内容能引导消费者决策。

张泽 王小卤品牌中心总经理:
对于消费品来讲,品类是生命线,品牌是持续的流量池,终局的战场在全渠道。
我们以电商起家,但很早就意识到,如果只依赖于线上,一定会有流量焦虑。早期积极布局线下,且取得了一定成绩,这是我们非常重要的护城河,也让我们在行业相对艰难的2023年里做到了韧性生长。

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黎冰 中通冷链副总裁:
中通冷链品牌和业务需要进行推广的,我们会直接做宣传和推广。另外,我们希望利用自己的资源帮助客户进行宣传推广。从今天我们所服务的客户数量上看,占主体的是广大中小型企业,他们缺乏足够的资源去宣传、推广产品,所以我们会利用遍布全国的新媒体账号矩阵,来帮助他们做产品的宣传推广。希望随着客户的产品被消费者接受,他们的价值也会被市场接受。中通冷链所提供的全程冷链、门到门的高品质服务也会被市场和客户接受。
我们始终相信生态化是未来冷链的发展方向。在我们成就别人的同时,也是在成就自己。

Oscar Yuan   益普索Strategy3咨询全球总裁:
创新由外而内,成为企业创新的最大趋势。以消费者为核心,先从消费者需求出发,再由销售团队和市场团队,以及工程设计团队沟通,然后进行相应产品的生产和服务提供。(详戳)

范长川 数字100 数据研究院院长、首席营销官:
随着品牌直面消费者,企业内部更需要通过敏捷洞察等创新平台来提升存量用户的需求洞察以及用户粘度,市场团队不再单纯依靠渠道方及外部专业团队,内部开放创新模式将会主导业务团队数字化变革快速用户增长。

赵洁 宝宝树集团总裁:
人口结构新形势叠加经济发展提质换挡,消费市场正处于新一轮转型升级的重要节点,“变革”已成为新常态,营销升级更是当务之急。其中,“人群、技术、流量”是时代的考题,更是未来升级的重点方向。

乔邦主 执牛耳创始人:
数字时代,无论是科技还是商业模式,创新是个永恒的话题。对品牌而言,要以开放性创新强化核心价值,以持续创新稳固长期价值。



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