年度策划|品牌全球化底层逻辑是什么?出海的原点在哪里?我们与10+位品牌方、服务商聊了聊

2024-02-26 09:13 执牛耳
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在《世界是平的》中,经济学家品牌托马斯·弗里德曼将全球化划分为三个阶段:

全球化1.0(1492年-1800年),国家间融合和全球化,标志性事件为西班牙发现美洲,英国殖民印度,劳动力推动着这一阶段的全球化进程。


全球2.0(1800年一2000年),公司间的融合,这一阶段,蒸汽船、铁路、电话、计算机等各种硬件的发明和革新成为全球化主要推动力。


全球3.0(始于2000年),随着软件创新,网络普及,个人拥有着进行全球化的机会。


2019年,达沃斯世界经济论坛在瑞士召开,主题为“全球化4.0:塑造第四次工业革命时代的全球框架”。经济学家朱民表示,在全球化4.0时代,人工智能等科技的变化是最大特征,人类命运共同体变得越来越重要。


站在2024岁首初,世界被一波数据碾地更平了些。


传音,这家总部位于深圳的公司被称为“非洲之王”。据IDC最新报告显示,在2023年第四季度,传音智能手机以2820万部的出货量跃升全球第四,同比增长68.6%。而据统计,在2023年第三季度时,传音手机销量的70%来自非洲以外市场,包括南亚、拉美和中东等地。


Temu,拼多多旗下的跨境电商平台,在2023第三季度的营收高达50亿美金。据Similarweb数据,截至2023年12月,Temu以高达4.67亿的独立用户数量位列全球电商排行榜第二名。


追觅,聚焦智能家电行业的新锐中国品牌,2023年11月,追觅在德国、意大利成为了细分品类市场的第一名,2023年全球化业务实现100%的增长;蜜雪冰城在海外的门店已经接近4000家;喜茶相继在新加坡、英国、澳大利亚、加拿大、美国等国家的标志性城市开出首店.....


中国品牌在全球化的征程中星光熠熠,空间界限在逐渐缩小,或被破壁。


世界变得更平,也更加赤诚和斑斓。全球产业链、供应链、信息流,等等,以更直观化的方式呈现。


品牌在出海的深度和广度上也在不断迭代。之前出海企业多以销售为主,如今更着重打造自身产品的研发和竞争力,走差异化路线。在所属领域上,之前出海品牌以制造业为主,如今具有文化、情绪、价值等多元化输出特色。


随着人口红利减少,本土市场趋于饱和,增速减缓。越来越多的品牌将海外市场视为“下一个增长点”。比如智能手机领域以及对于监管严格、版号稀缺的游戏行业,寻求更宽松的市场也势在必行。从企业发展规模视角出发,头部企业出海建立全新品牌成为企业使命感的外在表现,中小企业将海外市场视为错位竞争的新开辟地。


这是挑战与机遇并存的时代,也是考验思辨和速度的时刻。


机遇在于,在“一带一路”等政策的扶持下,中国企业出海的机会大为增加。在基础供应链能力上,比如仓储能力、物流能力等方面,中国企业颇具优势。在创新能力上,随着数字化的发展,为企业更快、更易、更直接触达到当地用户和消费者提供了机会。


挑战同样明显。和本地企业相比,中国品牌在渠道与本地资源方面处于下风。面临不同的市场,迥异的本土文化,品牌实现增长并非易事。此外,过往中国企业忽视品牌建设的隐患逐渐显露,海外消费者对“Made in China”的品牌信任感仍需增加。


如何抓住机遇,应对挑战,在全球范围内运营、打造品牌力、实现增长是一个有待突破的难题。


嘉御资本从“拓地区、拓渠道、拓品类、拓品牌”四个维度给出的建议颇具价值。顺序很重要。


·先拓地区还是先拓渠道,取决于货的欧版美版的差异。如果差异不大,不同地区可通用一盘货,就守住一个地区拓渠道。反之,就守住渠道去拓地区。比如开拓完美国亚马逊后,再开拓欧洲亚马逊。


·先拓品类还是品牌,需根据市场规模和发展空间做决定。当市场空间小,就先拓品类。反之,就先拓品牌,即在同一个品类内做不同定位的品牌,以触达更多消费者。


除了上述四个维度外,执牛耳认为,在全球产业链和价值链中,企业根据自身在全球经济体系中的位置,利用技术创新优势,提升自身核心竞争力的同时,挖掘自身特色,从差异化角度满足消费者,将会获得更大的机会。


从品牌创新的角度,企业需要抓住真需求(能为客户提供真正需要和想要的产品)、重变现(品牌能够通过产品销售盈利)、具有可行性(产品可以被设计和制造出来),从消费者需求出发,勇于打造全球化品牌。


品牌方、服务商如何看待品牌全球化?执牛耳梳理了与来自品牌方、服务商的10+位行业人士的观点,希望能够助力品牌出海的今天与明天:


#TouchView#

蔡涛 爱慕品牌市场营销负责人:

无论是品牌本地化,还是全球化,最核心的是品牌要具备足够的内功,可以为消费者提供差异化价值。否则无论是在国内市场,还是国际市场,都很难成功。


刘浩 必维国际检验集团大健康及可持续发展事业部总经理:

在中国市场做好深耕后,如何走出国门?我相信这是中国企业一直思考和布局的方向。品牌是声誉的象征,包含了产品质量、功能和安全性。在品牌全球化过程中,企业要确保产品符合海外市场的法律法规,以及相关要求。这是品牌实现全球化的基础保障。

目前中国市场越来越成熟,消费群体越来越年轻化和专业化。链接全球消费者,企业需要修炼好自身内功,同时了解海外消费群体的诉求。我们能够帮助国内企业在海外获得更多消费者的认可和信任,助力企业走出国门,链接全球市场。


黎冰 中通冷链副总裁:

提到全球化,首先是业务全球化。企业业务可以在全球产业链、供应链中发挥一定作用。其次,品牌全球化。企业在全球化进程中遇到的一些问题,有些仅靠经济利益分配是不能顺利解决的,品牌建设及背后的文化层面建设将成为企业全球化战略的一部分。品牌全球化和业务全球化相辅相成,这也是未来中通冷链,乃至中国的冷链行业要走出来的一条道路。


方军 数见咨询CEO:

在过去几十年,尤其在我们成长的三四十年里面,全球化已经成为时代主旋律。近年来,国际上有一些逆全球化的“躁动”。但对于大多数中国品牌来说,国内市场趋于饱和,走出国门是必然选择。既然走出国门,企业就会在产品设计、功能、价值定义,以及品牌故事等方面面临全球化挑战。

中国品牌在全球化进程中,可以借鉴外企在中国的经验教训,和中国成功出海的“先行者”品牌在国外市场上的经验,力争少走弯路,少入坑。


姚凯 Credamo见数创始人:

在品牌全球化上,过去大家对全球化的目的地国家,及目的地国家消费者的研究更深入。现在,作为品牌方,首先要做好产品,只有产品好才能提供长期价值,才能使企业在阵痛期存活下来。另外,现在AI 可帮助我们更好地提高效率,在消费者洞察方面做得更专业。


尚召辉 酒饱饱创始人&CEO:

全球化是品牌在成长阶段必须经历的一个过程。近些年因为有传统IP、国风设计,和一些科技能力的支撑,消费品、电子产品,甚至芯片、汽车等领域的中国品牌逐步走向全世界。品牌全球化对于每个品牌都是非常好的机会。


吕白 中顺洁柔集团首席内容官:

出海是中国品牌的必经之路。对于头部公司来说,国内市占率基本饱和,出海是一条全新的增长渠道。对于一些内卷赛道的中小品牌,出海是进行错位竞争的生命线。依托强大的供应链优势和国人的勤劳智慧,中国品牌出海到其他国家很容易实现“降维打击”。


苏书明 天下秀数字科技集团市场部负责人:

无论是本土品牌出海,还是海外品牌销入国内,我们可以清晰地看到品牌势能是高速吸引公域流量、累积私域流量的关键。尤其是在整个市场环境都在追求降本增效的今天,品牌只有找到拉高品牌势能的精准模式,站在更高角度综合考虑营销手段,才能够建立起回归生意本质的品牌全球化底层逻辑。


Benoit Tranzer 益普索品牌健康追踪服务线全球负责人:

品牌投资是企业出海的原点:品牌是企业招牌;强势品牌有助于企业应对经济困难,更好地实现可持续发展;正确的品牌定位有利于吸引更多消费者,也有利于企业形成正确的增长路径。出海品牌融入当地市场的“本土化”,就是最好的全球化。


乔云云 执牛耳创始人:

品牌不止要有走出去的雄心,还要坚持全球视野创新——品牌创新、产品创新、营销创新。


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开阔国际视野、开拓海外市场、开启全球增长……2024年,企业在全球化进程中如何开疆拓土?品牌出海的未来机遇在哪里?出海营销到底该如何做?「执牛耳」年度主题策划活动《出海主场·领航者》,正式向出海营销服务商、出海品牌等企业高管发起内容共创邀请,从横跨ToB和ToC模式的深度对话中,为企业高质高效“出海”传递纵深洞察。


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