瑞幸退出“9.9元”大战,国产咖啡有望出现新一波品牌营销大场面

2024-03-05 13:22
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主笔|Guangju,执牛耳传媒(ID:zhiniuermedia)

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图片来源瑞幸官网(左) 、库迪官网(右)



近日,瑞幸咖啡取消了“9.9元”活动,有职场人士表示,现有价值虽然略贵了2-3元,但仍让她感到心理不舒服,“感觉不到以往购买、品尝的乐趣了”。消费者的这种心理状态可以结合“剥夺性超级反应综合反应”来看。

“剥夺性超级反应综合反应”是美国投资家查理·芒格提出的一条心理学规律:当人们在失去或有可能失去任何有价值的东西时,哪怕价值只有一点点,甚至这个东西还不曾被拥有过,只是预期会拥有,通常会表现出不理性的激烈反应。

据执牛耳观察,“剥夺性超级反应综合反应”(简称DSR)被不少品牌运用以提升营销效果。

2022年10月,库迪咖啡在福建省福州市开出首家门店,试营业期间,产品在小程序中售价均为9.9元。此播操作无疑对业内“大佬”、“新进品牌”都造成了不小的冲击。

2023年4月,库迪暂停了9.9元/杯的优惠活动。然而同月,瑞幸宣布启动9.9元店庆促销活动,千余家门店参与活动。一个月后,库迪重新加码9.9元促销活动。降价大幅度提升了门店的整体销量,同时也帮各家品牌赢得了舆论声量。

如今,瑞幸的9.9元促销率先见底,由单品9.9元缩水到指定限产品、指定门店,最后价格全线反弹。

“剥夺性超级反应综合反应”下,不少消费者对涨价后的咖啡购买体验不佳。很明显9.9元的促销带来的满足不能弥补涨价后带来失落感。相信有同感的“咖啡族”们不在少数,9块9元促销已经产生了“锚定效应”,嵌入到了“咖啡族”们日常的消费场景中。

之所以会产生这种现象,执牛耳认为主要原因之一是这一波9.9元促销活动范围广、时间长,超出了多数“咖啡族”们的“心里硬度”。短时间、有限品种的促销会带给消费者们短暂且有限的惊喜,活动结束一切也会恢复平静,不会引起太大的波澜,这是因为消费者们心里承受能力“够硬”,对于活动的时限有心理预期。而当长时间的优惠福利刺激渐成消费习惯,再强硬消费心理也会逐渐被“锚定”效应改变。


接下来最大的看点或是各家品牌会陆续推出相应的跟进策略,执牛耳旗下营销商业研究院推测会有以下几种情况:


一是“坚持到底”。

当瑞幸的9.9元不再的时候,库迪不排除开启“好咖啡全场9.9元不限量”的可能性。常态化的促销反应出的是品牌的扩展策略,其核心是线下门店的扩张。

咖啡饮品具有很强的实效性,为了保证线上订单线下派送顺利,门店配送是关键环节。因此,为了应对促销策略的落地,开店速度是基本保证。另外,资金的持续支撑也是必要条件。根据业内测评,9.9元一杯咖啡已经十分接近运营成本,能否长期持续供血,将是对资金链的严峻考验。

上述两方面想必在品牌战略中已经规划清楚,而最为关键的是这一策略的最终结果如何?目前来看,低价促销策略的结果是为了争夺市场份额,除非品牌成为市场主流,占据绝对优势的消费流量和定价权利,否则当活动结束价格回升的时候,必然会出现DSR的“反噬效应”。

另外,反噬意味着给竞品留下了反超空间。一旦其他品牌适时推出“9.9元”策略接盘,很快会承接已有的消费流量,吸引众多“9.9元咖啡族”的消费能力。因此,业内独大似乎是品牌的最终目标。

二是“价格统一战线”。

品牌通过低价策略达到目的后,开始转向做市场。毕竟健康有序的市场环境才是品牌良好生存的关键。

经过了一波“9块9”操作之后,市场份额、目标客群、覆盖区域等基本划定。继续的价格竞争对于品牌增长作用有限,业内品牌更愿意做大市场,构建壁垒。在达成价格统一协定的基础上,开始深耕产品、提升消费体验。从价格战的粗放型扩张转为重口味、重体验、重创新的集约化经营。

预计此种情况下,咖啡饮品创新、价格多样化、客群分层将会成为必然。既有低价经济型需求,又有高端品质型消费,最终成为多元化的产品体系。

三是“优势策略”。

对于低价引流的持续,部分品牌或将率先摆脱内卷,着手创新。提升产品消费体验的同时,争取新客群的加入也是主要目标之一。

2023年的“酱香拿铁”将时尚快消的咖啡饮料和传统的民族品牌有效的连接,不仅吸引了咖啡族的消费热情,更增加了茅台爱好者的兴趣,完美的上演了一出跨界引流的大戏。

优势策略的成功将会对于行业重新洗牌,重塑品牌定位。高端品牌通过产品独特的味道和情感纽带,满足追求独特、个性化的消费需求。中低端品牌依仗经济实惠的价格满足性价比需求。

此次9块9营销声势浩大,影响广泛。在执牛耳看来,不仅是咖啡行业,未来将还会扩展到诸多零售行业,外溢效应明显。“8.8、6.6、5.20”等类似的消费活动会不断涌现。随着下单量的增长,单品的成本不断被摊薄,为品牌赢得利润空间。但是,容易被忽略的是消费体验和流量极限。低成本往往牺牲的是良好的消费体验,低端消费体验带来的是品牌口碑的折损、品牌价值的缩水。

另一方面,需要关注“性价比客群”的极限。客群在追求性价比的同时,对于良好的体验消费依然要有兴趣。为了追求美妙的消费体验,消费者往往乐于支出较高的价格。因此,消费体验升级的趋势下,品牌在制定营销策略时需要关注性价比的同时,重视消费体验的走势。



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