复盘:在“顶流”哈尔滨背后,哪些品牌成功借了“东风”?

2024-03-12 16:58
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执牛耳传媒(ID:zhiniuermedia)

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在刚刚过去的这个冬季,“老牌焕新”的哈尔滨接住了泼天富贵,崛起为文旅“顶流”。

哈尔滨市文化广电和旅游局消息,春节期间(2月10日至17日),哈尔滨市累计接待游客1009.3万人次,日均同比增长81.7%;实现旅游总收入164.2亿元,按可比口径同比增长235.4%。游客接待量与旅游总收入均达到历史峰值。

在社交媒体上,截至2024年1月底,小红书上与哈尔滨相关的笔记超过500万篇。带有哈尔滨标签的视频在快手上的累计播放量高达百亿。

在哈尔滨出圈的同时,四季沐歌、中顺洁柔、敷尔佳等品牌在这波热潮中抓住机遇,成功打造了“冰雪”营销案例。

他们或从用户体验出发,收获了游客对品牌科技实力的认可,或将品牌人格化进行到底,在产品提供功能性价值的同时,也将情绪价值拉满,又或通过精细化运营,提升用户体验感。

品牌营销的成功经验或许无法复制,但种种营销策略殊途同归,最终都是为了将合适的内容,在合适的场景和合适的时机下,给合适的人。执牛耳将对品牌营销动作进行解析,希望为行业带来价值和思考。



四季沐歌:搭建“土豆大棚”,占据“温暖”心智


岁末年初,四季沐歌携手哈尔滨冰雪大世界、松花江冰雪嘉年华、索菲亚教堂三大“冰雪IP”,开启了四季沐歌空气能2024哈尔滨冰雪嘉年华活动。


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四季沐歌搭建的温暖驿站,被热心的网友称为“土豆大棚”。在室外达到零下三十多度时,温暖驿站仍保持着26度左右的室内温度。温暖驿站全部由四季沐歌空气能全天候提供地板采暖。游客在驿站中可以免费享受到充电、热饮、打卡和休憩等服务。

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在品牌传播声量上,四季沐歌空气能温暖驿站被中央电视台、黑龙江卫视、哈尔滨电视台等媒体争相报道,收获诸多好评。1月11日,四季沐歌空气能冠名高铁“冰火”专列在哈尔滨西站隆重首发。四季沐歌空气能“冰火”专列作为展示品牌形象的一张“流动名片”,将为品牌汇聚更大规模乘客的关注,让世界感受到大国崛起的中国智造科技实力,同时成为四季沐歌助力绿色经济高效增长路径和低碳未来的“高速引擎”。

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执牛耳认为,四季沐歌空气能2024哈尔滨冰雪嘉年华整合营销案的成功之处主要源于以下几点:

文旅产业的洞察。四季沐歌是唯一一家携手哈尔滨冰雪大世界、松花江冰雪嘉年华、索菲亚教堂大“冰雪IP”的专业空气能研发、制造企业。合作的规划和达成,离不开四季沐歌对文旅产业的洞察。通过挖掘产品和东北文旅的关联点,四季沐歌采用搭建温暖驿站的方式,宣传了绿色低碳的空气能热泵技术创新成果,使自身品牌知名度和影响力得以提升。

“温暖”占据用户心智。以小红书等社交媒体平台为例,游客对“温暖驿站”的讨论多集中于“温暖”一词。除了室内舒适温度外,免费的姜茶、热水、充电等供给给了游客“寒冷冰城的一处温暖港湾”的感受。在游客心中,将“温暖”和四季沐歌空气能划上了等号。

有强大的产品力做支撑。在良好的用户体验后,产品力起到支撑作用。据了解,温暖驿站由四季沐歌空气能供暖,其搭载的DD-HOT“倍热环”强热系统,可实现-36℃稳定制热,精准快速除霜,恒温舒适,室温“0”波动,节能效果高达67.7%。温暖驿站不仅拉满流量,更让南方的“小土豆”们在哈尔滨感受到贴心的暖意。

据执牛耳了解,四季沐歌斥资数亿元在顺德、连云港布局了南、北两大空气能产业基地。作为中国南北极合作伙伴,四季沐歌空气能搭乘“雪龙”号登陆南极并为中国长城站供暖,同时,在“中国北极”黑龙江漠河、世界第一高城西藏帕里极寒、极高环境下也得到应用。

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暖驿站是四季沐歌从用户体验出发,使游客由对产品和服务的认可,进阶到对品牌科技实力的认同,最终实现品牌在心智上的占领。

中顺洁柔:以霸总人设为触点,建立情感链接


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洁柔霸总总是能跟上热点的脚步。一群185黑衣洁柔霸总出现在中央大街、索菲亚教堂、冰雪大世界,以及车站等地,拉出“鼻子通红,霸总心疼,洁柔185霸总,愿你鼻子今生不破”等标语,免费派送洁柔产品。
聚焦用户真实需求。南北温差大,基于南方小土豆们频繁擦鼻涕易导致鼻头发红、皮肤破损的痛点,洁柔免费派送更柔软、吸水性强的小奶皮纸巾、洁柔lotion乳霜纸巾。同时,给有需要的女生派送朵蕾蜜零感吸卫生巾,以解燃眉之急。
持续打造品牌人格化的差异化营销策略。洁柔185+帅哥高举“恭迎尊贵的南方公主”的牌子,和游客进行互动,将情绪价值拉满。在同质化营销日益严重的当下,洁柔以“霸道总裁”的人设为触点,拉近和年轻用户群体的距离,建立情感链接。
借势热点,强化品牌营销记忆点。之前洁柔霸总曾在高考期间现身山东孔庙为上万名考生祈福,在淄博出圈时又闪现烧烤店等地免费派送纸巾。这次,洁柔霸总出现在哈尔滨延续了他一贯的风格---对热点话题保持高敏锐度,迅速找到自身和热点话题之间的关联点,借势打造营销事件。
据相关数据统计,截至1月20日,在微博,#被尔滨185帅哥发的纸巾暖到了#话题阅读量过亿,视频播放量超40w;在快手,#哈尔滨185帅哥#话题视频飙升为热点;在Youtube,相关话题视频获得1w+播放。

尔佳、荣耀、波司登、兰蔻等品牌各展神通


“尔滨”火了,“尔佳”也热了一把。
哈尔滨地铁、机场及高铁站,是外地游客到达哈尔滨的第一站。在这些地方的醒目位置,敷尔佳上来就亮明身份,“我就是尔滨的妹妹尔佳”,然后用“来哈尔滨皮肤太干,快用我!”“来尔滨修护心灵,用尔佳修护肌肤”等广告语将用户直接拉入冷暖气候切换、冻伤修护场景,表达产品可满足用户的具体需求。
敷尔佳在冰雪大世界设立了暖屋,除了可供游客免费休息外,还赠送面膜。在线上,敷尔佳和微博合作,就“尔滨和尔佳到底是什么关系#”等话题与网友展开热情互动;通过“寻找锦鲤公主,敷尔佳北方美谷一日游”等活动,强化线上线下联动,最大化挖掘热点价值。
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在冰雪大世界的冰雕中,兰蔻和波司登的专属品牌冰雕格外引人瞩目。
1月5日,中法文化旅游年在哈尔滨国际冰雪节期间盛大开幕。源于法国的品牌兰蔻打造的“锦绣花龙”成为网红打卡地。“锦绣花龙”将玫瑰和龙的中西方元素融合在一起,除了为兰蔻龙年限定礼盒造势外,还承载着龙年祝福。
波司登品牌冰雕是一件高达 10 米的羽绒服,配上“最高抵御-50度”的文字,在冰天雪地中,体现了产品和场景的高度适配度,很是应景,
荣耀工作人员举着“公主王子请帖贴”的牌子,当街给手机发放暖宝宝,推出“手机低温补贴站”,同时还不忘安利一波主打低温不怕冻、续航强的Magic6。
此外,蜜雪冰城的雪王今年依旧早早地抵达了冰城。肯德基推出了哈尔滨城市限定周边,如咖啡杯盖、手拎袋等。饿了么联合哈尔滨文旅局推出「这杯我请」IP ,将奶茶杯套变为带有哈尔滨地标的可寄出的7款明信片......这是一场冰雪中的狂欢,也是品牌营销的盛宴。


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写在最后


2023年,全球经济没有迎来期待中的“反弹”,在消费市场趋势不明朗的现状之下,品牌营销的主题从扩张转为收缩。随着信息碎片化和市场上内容的饱和,能够出圈的品牌营销案例变得屈指可数。
而我们进入了一个乌卡时代(VUCA ),乌卡时代最大的特点是不断变化。但从哈尔滨冰雪嘉年华的品牌“狂欢”中,我们看到,四季沐歌、中顺洁柔等品牌在变化的大环境中抓住了确定性,成功打造了品牌出圈案例。
执牛耳旗下营销商业研究院认为,企业要想借势热点,打破同质化营销的桎梏,需要充分挖掘自身特点和优势,并找到和市场需求的契合点;坚持以用户需求为核心,不断提升产品、服务在功能点,或情感利益点上,给用户的体验和满意度;根据目标受众选择社交媒体、广告投放等适合的推广方式。
走过人口红利和流量红利阶段,2024 年品牌营销趋势更趋于多元化和受技术驱动。对于品牌来说,最终还是要回归到营销本质,建立与消费者的深层次连接,拥抱技术,找到差异化优势,创造价值、提供价值,实现价值。

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