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执牛耳对话益普索｜中国品牌出海的破局与增长

2023-12-19 14:16

文｜孟芮，ZHINIUER

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在新的发展阶段，经济全球化和逆全球化思潮并存。

在新冠疫情期间，受地缘政治及供应链中断等多重因素影响，主张回归本土，强调本土文化的逆全球化思潮兴起。逆全球化虽在一定程度上保护了本土经济和企业的发展，但弊端也显而易见。贸易自由化和国际合作受到影响，本土企业竞争力受限。随着疫情消散，经济全球化的趋势占据上风。各国商业之间的相互依存程度日益增强。

即将迈向新一年，对于中国企业出海来说，挑战与机遇共存。挑战在于，中国品牌出海面临不同的市场，迥异的本土文化，实现品牌增长并非易事。另外，以往中国企业忽视品牌建设的隐患逐渐显露，海外消费者对“Made in China”的品牌信任感仍需增加。

机遇在于，2023年是共建“一带一路”倡议提出十周年。在政策扶持下，中国企业出海的机会大为增加。数字化的发展，为企业更快、更易、更直接触达到当地用户和消费者提供了机会。在提升仓储能力、物流能力等方面，中国企业颇具优势。对于在全球化过程中迫切需要高端化和品牌化的企业来说，无疑迎来了好时代。

越来越多品牌将海外市场视为“下一个增长点”。据国家统计局数据显示，今年一季度，全国工业产能利用率为74.3%。智能手机等产能过剩领域，与其卷低价造成利润率下降，不如出海寻找增量市场；监管严格、版号稀缺的游戏行业，寻求更宽松的市场势在必行；对于发展到一定规模的企业来说，出海建立一个全新品牌，成为企业使命感的外在表现。

在纷繁复杂的国际市场，中国品牌如何突破时空差异和文化区隔来制定适合的营销策略？如何在海外进行“本地化运营”，并实现破局增长？

益普索Ipsos自2000年进入中国市场以来，专注于市场和用户理解、品牌、声誉、创新、客户体验、创意评估、渠道表现等领域，对于中国品牌出海具有独特的洞察。

12月5日，在“远大前程·益普索2023中国品牌出海高峰论坛”上海场现场，执牛耳创始人乔云云与益普索全球趋势和前瞻高级副总裁Matt Carmichael、益普索品牌健康追踪服务线全球负责人Benoit Tranzer、益普索Strategy3咨询全球总裁Oscar Yuan、益普索企业声誉服务线全球负责人Milorad Ajder进行了一场面对面的访谈，希望通过益普索对海外市场和消费者的深度调研，给到中国出海品牌启发。

益普索全球趋势洞察与品牌应对策略

近日，益普索发布了第四次全球趋势洞察。据悉，该趋势调研覆盖全球50个市场，代表全球87%的经济体量和70%的人口。在此次调研中，益普索总结出气候应对、健康自觉、真实为王、数据困境、技术维度、全球化高峰等12个全球趋势。

面对全球趋势，Matt Carmichael表示，中国市场需要着重注意的有三个：“对简单和意义的追求”“技术维度”和“健康自觉。对此，益普索也提出可供品牌思考的方向。

对简单和意义的追求。在目前信息爆炸时代，全球有73%的消费者希望生活能够更简单，能够放慢工作节奏，61%的消费者觉得越来越需要独处。这组数据的背后，是人们希望追求简单生活的诉求。

Matt Carmichael认为，大众追求平静、极简的趋势，从品牌视角看，需要思考平衡问题：比如在做营销推广时，如何做到在不过度骚扰用户的基础上，获得推广的有效性；如何在保持生产效率的前提下，平衡员工的工作和生活。

“技术维度”。随着时代发展，技术推动社会进步的同时，也为人们带来担忧，比如失业、虚假信息、数据隐私等问题。从品牌层面看，需要把人放在研究和创新的核心，以消费者的需求为切入点，更注重消费者的用户习惯和体验。

“健康自觉”。全球多个国家呈现人口老龄化趋势，其中中国的人口老龄化程度较高，且老龄人口呈现富裕和受教育程度较高的占比较大。

从品牌层面，人口平均年龄中值的增长，将会影响到多品类的市场表现。“当你试图在全球范围内了解自身市场与其他市场有何不同时，更长寿、更活跃、更健康的消费者群体是一个重要的考量因素。”Matt Carmichael表示。

中国出海企业品牌力的打造

占领消费者心智，需要强品牌认知，和满足市场真正需求的产品。前者贯穿品牌发展的各个阶段，后者与顾客购买意愿直接挂钩。“品牌投资和产品投资都很重要。”Benoit Tranzer告诉执牛耳，品牌投资是企业出海的原点，其重要性有：

第一，品牌是企业招牌。知名品牌能够帮助企业更好地销售产品，提供更好的服务，同时也能够获得更高的利润。

第二，强势品牌有助于企业应对经济困难，更好地实现可持续发展。这意味着这个企业将更有韧性，即使在困难的经济状况之中也能够保持稳健增长。

第三，正确的品牌定位利于吸引更多消费者，也利于企业形成正确的增长路径。时代在变化，市场也在变化，过去的解决方案有些已不适用，企业需要根据不同场景做出相应调整。

全球趋势变化下，消费者面临新的压力，品牌也面临着新的挑战。出海企业在全球扩展时，需要调整营销策略以适应不同市场。

关于如何取得本地适应性，如何在海外讲好品牌故事？益普索做了深入调研后发现，一个品牌的成功背后有三把钥匙：期望（Expectations）、情境（Context）、共情（Empathy）。这是益普索的ECE成功品牌框架。对于品牌如何利用ECE撬动消费者的心，Benoit Tranzer做了进一步阐释。

期望（Expectations）：塑造消费者预期，让消费者对品牌建立感知和认知；

情境（Context）：品牌和全球趋势等宏观情景，以及消费者生活等微观情景进行互动；

共情（Empathy）：品牌将满足消费者需求的产品和服务真正地带到他们的生活中，使消费具有意义和价值。

以上三个因素是品牌可以持续成长的关键。对于中小企业来说，益普索通过更细致的调研和案例研究，总结了目前中国企业出海比较好的切入点：

第一，走极致性价比路线。中国企业在制造成本、供应链上具有优势。比如拼多多跨境电商平台Temu，定位低收入人群，主打低价。Temu于2022年9月登陆美国市场，在上市当月就居于APP下载榜首，今年第三季度营收达到50亿美金。

第二，进行错位市场竞争。以智能手机行业为例，中国手机行业产能过剩，市场饱和，一些手机厂商进行经验迁移，开拓海外市场。比如传音，避开了亚太、欧洲等高竞争市场，成为 “非洲手机之王”。

第三，紧跟出海多元化趋势。不同之前以制造业为主的出海情况，目前中国出海品牌具有文化、情绪、价值等多元化输出特色，比如哈米游凭借《原神》登上世界手游排行榜。

此外，从本土品牌和国际品牌在消费者眼中的关系出发，据益普索在2019年到2023年之间的调研发现，和全球宏观环境相关，在日本、英国、德国、美国等发达国家，本土品牌在消费者心中占据更高地位。当新品牌进入当地市场时，会面临更大的阻力，需要更灵活和更具创新的策略。但在印度或巴西等新兴市场，消费者更倾向于认为，和本土品牌相比，国际品牌更具优势。

对于中国品牌出海时，是否需要强调来源这个问题，Benoit Tranzer表示，这是任何国际品牌都会考量的。融入当地文化，比强调市场来源更重要。除了在奢侈品行业，强调法国制造会给品牌加分外，于大多数品类来说，强调来源并没有多大帮助。

变化是唯一的不变。出海品牌融入当地市场的“本土化”，就是最好的全球化。

伟大的创新多来自消费者需求

时代车轮下，企业的创新趋势也在发生变化。

Oscar Yuan同执牛耳分享了他的洞察：之前传统公司的创新一般都是从内到外，比如企业各类人才创造新产品、新服务，然后将产品、服务输送给消费者。如今消费者会利用社交媒体对产品进行反馈和评论，反向影响企业的创新。

“创新由外而内，成为企业创新的最大趋势。”Oscar Yua称，“很多伟大的创新实际上来自消费者的需求。”

从这一洞察出发，益普索建立了以消费者为中心的创新流程，帮助中国企业在海外市场迅速地获取客户。

据Oscar Yuan介绍，不同于之前由制造或设计部门将创新想法告诉营销部门，由营销部门向消费者进行宣传的传统创新模式，目前企业创新流程为，通过对消费者需求的了解，由营销部门收集数据、制定文案及宣传方式，再与设计、工程部门进行沟通，设计出消费者真正需要的产品。

在他看来，好的创新包含三个要素：第一，真需求。让用户有购买欲，能为客户提供真正需要和想要的产品；第二，重变现。品牌能够通过产品销售盈利；第三，具有可行性。产品可以被设计和制造出来。

按照这一思路，中国出海品牌的创新，需要以消费者为核心，从消费者需求出发，由销售团队和市场团队和工程、设计团队沟通，进行相应产品生产、服务提供。

品牌创新，实现突破性增长是关键。

“在‘产品更好，速度更快，价格更便宜’上，中国出海品牌已经做得很好。如果一味比拼制造低成本，越南、印度尼西亚等国家可能会超越中国。但如能从差异化角度满足消费者，中国品牌将会获得更大的机会。”Oscar Yuan给中国出海品牌提出建议。

ESG是一个长久而重要的议题

当全球气候变暖、环保问题愈演愈烈时，ESG从企业运营的舞台边缘走向战略管理核心。

ESG营销（环境Environment、社会责任Social Responsibility、公司治理Corporate Governance）指品牌在市场营销中强调环境、社会和公司治理方面的可持续性表现。

在Milorad Ajder看来，ESG并非短暂热潮，而是一个长久而重要的议题。它除了可切实为环保尽一份力外，还能塑造企业品牌形象。“ESG本质上是一种新经营方式，不仅有利于公司发展，也有利于整个世界。”

一方面，公司从ESG角度审视并思考改进供应链，减少能源消耗，降低成本。另一方面，消费者最终会奖励对环境、社会做出积极、建设性贡献的品牌，也会在一定程度上“惩罚”那些他们不相信的公司。ESG能够有效驱动消费者，带来商业增长。

投资者和政府也会把公司和其对环境的影响之间建立联系。

从投资者和政府的视角，他们会认为不遵守ESG的公司存在固有声誉风险。这种风险会影响公司开展业务。投资者不会轻易投资一家它认为不符合环境、社会和治理标准的公司。政府也会对影响当地环境的公司进行追责。

“遵循ESG原则，不一定能为公司带来巨大的短期利益，但如果不遵循ESG原则，一定会损害公司形象。”Milorad Ajder表示。

对于中国出海品牌来说，要将ESG融入到业务战略中，需要先确定出海品类，将ESG和目标市场做产品上的契合，然后和本土文化进行结合，讲本土化的故事，拓展本土化市场。

值得注意的是，公司实践ESG需要真正审视业务战略，重组经营方式，通过价值链和供应链寻找ESG的实践机会。而不同行业对ESG的三个层面会有不同侧重，对于贯彻ESG不存在一刀切的解决方案，要就事论事地进行分析。每个品牌产品、运营、形象等都可以在ESG中找到相应的落脚点。

声誉代表着信任，信任解锁价值。“ESG能够为企业带来双赢局面，无论是中小型企业，还是大型企业。无论是本土企业，还是国际化企业，ESG都能为企业运营和未来发展带来真正的益处。”Milorad Ajder表示。

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